Яркая и незаметная

Реклама повсюду. Она врывается в дом с включением телевизора, слышится из всех динамиков, сопровождает нас на новостных и развлекательных сайтах, на улицах, в транспорте, в помещениях и в печатных изданиях. Желаешь скоротать время и почитать книгу с мобильного телефона? Первое, что попадается на глаза – это реклама, ищешь важную информацию в интернете – снова видишь всплывающие баннеры.

К концу первого десятилетия XXI века люди успели настолько привыкнуть к ним, что уже могут не заметить ту, что расположена в прямой доступности. В лучшем случае человек скользнет по ней взглядом и отвернется, чувствуя некоторое раздражение. Баннерная слепота отхватывает все новые рубежи.

Для того, чтобы информация о товаре была принята потенциальными потребителями, маркетологи постоянно находят новые, порой весьма оригинальные, способы воздействия на аудиторию. Одним из таких новых трендов стала нативная, или естественная реклама.

Если вспомнить историю, то данный вид рекламы известен человечеству уже не менее 100 лет. По версии Another Point еще в XIX веке владелец Deere & Company, производителя сельхоз техники, выпускавший собственный журнал, опубликовал статью, в которой помимо увлекательных материалов о сельском хозяйстве было несколько вставок с рекламой продукции предприятия.

В начале XX века на всю Россию был известен коньяк Шустова. Этот предприниматель воспользовался уникальным для того времени ходом: в кабачки города заходили молодые люди и требовали шустовский коньяк. Увидев удивленные и непонимающие лица, молодчики начинали возмущаться (работодатель даже позволял им подебоширить в пределах разумного). Нужно ли говорить, что вскоре продукция завода Н.Л. Шустова была во всех питейных заведениях Москвы?

Воспользовавшись той же схемой, несколько лет спустя сын владельца фирмы Н.Н. Шустов, встав у руля производственного предприятия, продвинул продукт и в Европе. Плюс наряду с элементами нативной рекламы фирма «Н. Л. Шустов с Сыновьями» использовала и привычные сегодня способы «раскрутки», повышая узнаваемость бренда внутри страны.

Не менее известный пример нативной рекламы – серия американских мультфильмов о моряке Попае, выпущенные в 1930-40х годах. Раз за разом герой, желая получить супер-силу, съедает банку консервированного шпината.

В наше время таким методом преподнесения товара покупателю, пользуются компании самых разных направлений деятельности. Очень тепло была воспринята публикой фотография с одного футбольного матча, где на 2/3 картинки изображен щит с рекламной надписью Mercedes, а справа спиной к зрителю – футболист, закрывающий Benz. На майке спортсмена написана фамилия – Бендзь, что созвучно второму слову известной марки. Фотограф единогласно признан гением, а реклама – лучшей в истории футбола России.

Подобные приемы использовались многими предпринимателями в разное время по всему миру. Однако, в век всеобщей цифровизации впервые термин «нативная реклама» был предложен на Конференции медиа, маркетинга и рекламы в не столь далеком 2011 году.

 В чем особенность этого варианта представления товара? Выделим несколько характерных черт:

• Такой способ представления товара ненавязчив. Он лаконично вписывается в канву повествования, полностью подстраиваясь под формат издания или ресурса, содержащего тематический контент.
• Нативка не вызывает у людей раздражение. Она является частью публикации, служит дополнением. И в то же время позволяет людям в будущем выстроить ассоциативный ряд, который обязательно приведет их к воспоминаниям об увиденном бренде.
• В отличие от той же баннерной рекламы на нативную невозможно поставить блок.
• Естественная реклама может просматриваться с помощью абсолютно любых гаджетов без ограничений.
• Прием ненавязчивости отлично может применяться в различных форматах: видео, печатном, фото, в форме полезных советов и многого другого. Ограничений не существует. Ведь креатив сейчас в моде.

Из минусов можно назвать, пожалуй, только два. Во-первых, такую рекламу вряд ли получится использовать одновременно на разных ресурсах. Ведь главное требование к нативке – это уникальность и занимательность контента. А такие публикации «выстреливают» только раз. Для поддержания интереса потребителей к товару необходимо время от времени напоминать им о нем. Во-вторых, многие критики указывают на то, что естественная реклама может спровоцировать у людей чувство обмана: потребитель видит интересный контент и начинает изучать его, а в результате выходит, что он потратил время на банальную рекламу.

Грамотно встроенная нативка способна и поделиться с людьми полезными сведениями, и поставить небольшой акцент на рекламируемом товаре, способствуя его узнаванию в будущем.

Этот вид деятельности лишь недавно получил шанс развиваться. Еще не окончательно изучены принципы его работы и разнообразие вариантов. Однако по мнению экспертов из агентства BI Intelligence к 2021 году рынок нативной рекламы будет иметь очень весомую долю в общем объеме доходов от рекламы – 71%. Это весьма перспективное и творческое направление рекламного бизнеса будет расти и увеличивать свое влияние на мнение потребителей. А главное, будет делать это практически незаметно.